Ohne Sponsoring keine Spitzenleistung, so funktioniert der Spitzensport in Deutschland. Geld schießt in den meisten Fälle eben Tore oder wirft Körbe. Auch in der Region gelten die ungeschriebenen Gesetze des Sports. Und die Beträge nehmen zu: In Deutschland wurden im Jahr 2019 rund 4,1 Milliarden Euro für Sportsponsoring ausgegeben - mehr als doppelt so viel als noch vor 20 Jahren. Doch wieso unterstützen Firmen Sportlerinnen und Sportler und die Vereine?
Was haben die Unternehmen vom Sponsoring im Sport?
"Durch den offenen Ausgang des Wettkampfs beim Sport" ergebe sich "eine besondere Spannung, die Teilnehmer emotional anspricht", schreibt Cornelia Zanger, die an der TU in Chemnitz über Sportsponsoring forscht. Sport setze Glückshormone frei und sorge für eine gute Gemütslage. Wenn Firmen Sportler oder Vereine unterstützen, erfahren sie somit einen Image-Gewinn.
"Kaum etwas vermag Emotionen derart stark zu wecken wie der Wettkampf um Höhen und Weiten, Zeiten und Noten, Punkte und Tore", heißt es auch beim Branchenverband Vereinigung Sportsponsoring Anbieter (VSA). Nicht umsonst werben die Basketballer von s.Oliver Würzburg mit dem Slogan "Pure Emotion".
Die positiven Emotionen, die der Sport bei Fans und Zuschauenden auslösen kann, wollen auch Unternehmen aus Unterfranken für ihre Zwecke nutzen. "Sport ist Emotion, ohne Emotion kein Sponsoring. Zumindest ist das bei mir so", sagt Christian Schenk, Gesellschafter und Geschäftsführer des familiengeführten E-Commerce-Unternehmens Sprintis aus Würzburg.
Warum unterstützen Unternehmen Vereine aus Mainfranken?
Auf dem Firmengelände von Kräuter Mix in Abtswind (Lkr. Kitzingen) arbeiten 440 der 500 Angestellten in unmittelbarer Nähe der Kräuter Mix Arena des TSV Abtswind. Christoph Mix ist nicht nur geschäftsführender Gesellschafter der Firma, sondern auch ehrenamtlicher Fußball-Manager. Er hat den TSV Abtswind von der A-Klasse bis in die Bayernliga, die höchste reine Amateurliga Bayerns, geführt. Viele Abtswinder seien bei Kräuter Mix beschäftigt, berichtet Unternehmenssprecher Michael Kämmerer. "Wenn in so einem kleinen Ort höherklassiger Fußball gespielt wird, dann ist das für die Leute schon was ganz Besonderes."
Die Motive von Kräuter Mix sind also vor allem sozialer Natur. Mit seinem Sponsoring will das Unternehmen den Ort attraktiver machen. Der Hauptgrund, warum das weltweit agierende Unternehmen den lokalen Sportverein fördert, liegt allerdings beim geschäftsführenden Gesellschafter: Der Verein ist eine Herzensangelegenheit für Christoph Mix, sagt Sprecher Michael Kämmerer.
"Was wir brauchen, ist ein attraktiver Standort. Und dazu gehört neben Kultur und Weinfesten aus meiner Sicht zwingend Spitzensport", sagt auch Sprintis-Chef Christian Schenk. Wie viel Geld von seinem Würzburger E-Commerce-Unternehmen jedes Jahr zu den Baskets fließt, teilt er aus vertraglichen Gründen nicht mit. Aber dass er als Jugendlicher den Bundesliga-Aufstieg mit Dirk Nowitzki im Fanclub miterlebte, erklärt Schenks emotionale Nähe zum Verein. Mittlerweile gehört Sprintis nicht nur zu den Top-Sponsoren, Schenk war zwischenzeitlich auch Gesellschafter bei den Baskets.
Warum unterstützen global agierende Firmen den lokalen Sport?
Die Firma va-Q-tec entstand 2001 aus dem Würzburger Ableger des Zentrum für Angewandte Energieforschung (ZAE Bayern) am Hubland. Mittlerweile ist das Unternehmen an der Börse und gilt als Global Player in der temperaturkontrollierten Logistik. Vorstandschef Joachim Kuhn erhielt 2019 den Titel "Unternehmer des Jahres" in Deutschland. "va-Q-tec hat seine Wurzeln in der Region und möchte das vielfältige Sport- und Kulturangebot in der Region weiter stärken", so Unternehmenssprecherin Astrid Deufel.
"In den vergangenen 20 Jahren haben wir viel Unterstützung von unterschiedlichen Institutionen und Personen aus der Region Mainfranken erfahren. Das hat unseren Weg hin zum global agierenden Unternehmen maßgeblich mitgestaltet", erklärt der Vorstandsvorsitzende und Gründer Joachim Kuhn. Das Motiv des Unternehmens sei es also, der Region auch etwas zurückzugeben.
Die Firma va-Q-tec unterstützt die Basketballer von s.Oliver Würzburg, den TC Weiß-Blau Würzburg in der Zweiten Tennis-Bundesliga Süd und die olympische Freiwasserschwimmerin Leonie Beck. Bei den Qool Sharks Würzburg in der zweiten Basketball-Bundesliga der Frauen ist das Unternehmen mit seiner Verbrauchermarke QOOL sogar Namenssponsor.
Wer unterstützt die kleinen Vereine, die nicht so viel Aufmerksamkeit bekommen?
Hier gilt wohl die Sparkasse als das beste Beispiel. "Bei regionalen Fußballvereinen sind wir standardmäßig auf der Bandenwerbung präsent", sagt Stefan Hebig, Sprecher der Sparkasse Mainfranken. "Das ist ein Klassiker, den wir überall anbieten."
Große Firmen fördern meist nur einen oder wenige Vereine. Die Sparkasse sieht es als Teil ihres öffentlichen Auftrags als kommunale Einrichtung, auch viele kleine Vereine zu unterstützen. Gut 60 Prozent der Sponsoring-Aktivitäten der Sparkasse Mainfranken liegen Hebig zufolge im Bereich Sport; die anderen 40 Prozent des Budgets fließen in Wissenschaft und Forschung sowie Kultur. "Wir als Sparkasse müssen nicht an unserem Bekanntheitsgrad arbeiten, sondern haben eher gewisse Kommunikationsthemen, die wir rüberbringen wollen", sagt Hebig.
Wollen Firmen durch das Sportsponsoring auch Mitarbeitende gewinnen?
Hier sind sich eigentlich alle befragten Firmen einig. "Unser Fokus in der Marketingkommunikation im Bereich Sponsoring liegt klar auf dem Bereich der Personalgewinnung", sagt Christian Schenk. Die meisten Firmen brauchen kein Marketing, keine Werbung für ihre Produkte. Stattdessen präsentieren sie sich als Arbeitgeber, der seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zum Beispiel auch Tickets für Sportveranstaltungen bieten kann. Steffen Liebler, Geschäftsführer von s.Oliver Würzburg bestätigt, dass diese Form des Personalmarketings einer der Hauptgründe von Sponsoren ist.
Anmerkung der Redaktion: In einer vorherigen Version des Artikels war von rund 500 Angestellten auf dem Firmengelände von Kräuter Mix in Abtswind die Rede. Tatsächlich arbeiten dort 440 der 500 Angestellten. Wir bitten diesen Fehler zu entschuldigen.
Selbstverständlich nutzt unser Unternehmen, das als internationaler Industriezulieferer kein Endkundengeschäft betreibt, zahlreiche andere Maßnahmen aus dem B2B-Marketing-Mix zur Verkaufsförderung.
Michael Kämmerer
Kräuter Mix GmbH