Was ist ein Influencer? Der Duden schreibt: "männliche Person, die in sozialen Netzwerken besonders bekannt, einflussreich ist und bestimmte Werbebotschaften, Auffassungen o. Ä. vermittelt". Ist er damit auch ein Promi? "Nein", sagt Lukas Gold. Der Iphöfer hat auf Instagram 449.000 Follower, auf Tiktok sind es 388.400.

Wird der 27-Jährige nach seinem Beruf gefragt, antwortet er: Content Creator. Oder wie es seine Oma sagt: "Irgendwas mit Internet." Auch wenn er jetzt in Berlin wohnt, ist er regelmäßig in Franken, wie zuletzt an Weihnachten. Zeit für ein Gespräch über Familie, Perfektion und Geld – und darüber, warum sein Leben nur auf den ersten Blick so romantisch ausschaut.   

Lukas Gold: Im Bereich Fashion, Ästhetik und Lifestyle kreiere ich Content, also Inhalte, die ich täglich auf Social Media poste. So habe ich mir über die Jahre eine gewisse Reichweite aufgebaut. Wegen der immer größeren Relevanz von Social Media in der Werbewelt sind Marken sehr daran interessiert, über diese Reichweite potenzielle Konsumenten zu erreichen. Sie fragen eine Zusammenarbeit an. Ich überlege mir dann ein Kreativ-Konzept, wie ich die Ideen in meiner Bildsprache umsetzen möchte. Wenn damit beide Seiten fein sind, geht es in die Produktion, und nach der Freigabe wird das Bild oder das Video auf meinem Kanal oder auch manchmal auf den Kanälen der Marke gepostet.

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Gold: Den kreativen Part und viele meiner Videos auf Instagram und Tiktok mache ich allein. Für Fotos arbeite ich mit einem Freund zusammen, der auch Social Media macht. Ich fotografiere seinen Content und er meinen. Fest arbeite ich nur mit meiner Managerin zusammen, aber auch sie ist nicht angestellt, sondern wie ich selbstständig.

Gold: Mein Beruf ist es, mein Leben so romantisch wie möglich zu kommunizieren. Hinter einem Posting steckt viel mehr Arbeit, als nur auf den Auslöser zu drücken. Die meisten denken: "Ah, cool. Der postet jetzt einfach ein Bild und dafür bekommt er Geld." Alles fängt bei einer kleinen Idee an. Dann werden Styling, Location und Licht relevant. Anschließend geht der Content in die Bearbeitung, zur Freigabe und wird dann nach einer Menge strategischer Planung zum perfekten Zeitpunkt gepostet, um möglichst viel Reichweite zu generieren. Das kann man alles sehr komplex gestalten – aber gerade das macht Spaß.

Gold: Tatsächlich ist es mehr als Nine-to-five. Ich arbeite sehr viel, aber ich kann nicht konkret sagen, wie viel. Selbst wenn ich ins Gym gehe, arbeite ich irgendwie. Es ist entspannt, aber auch stressig (lacht). Ich hatte in den vergangenen fünf Jahren wahrscheinlich nicht mehr als zwei Tage am Stück Urlaub.

Gold: Ich will von Social Media leben, aber nicht in Social Media. Es soll mein Leben bereichern, nicht definieren. Es ist wichtig, gewisse Sachen privat zu halten. Ich habe keinen Bedarf, diese Sachen zu kommunizieren, um nahbar zu sein. Eine gewisse Distanz ist besser für beide Seiten.

Gold: Zwischen Feuerwehrmann, Polizist und Astronaut war alles vertreten. Ich fing an, in Würzburg Wirtschaftswissenschaften zu studieren. Der Dekan sagte damals, dass wir in den nächsten Jahren sehr viel lernen, aber nur 20 Prozent davon im späteren Leben wirklich brauchen werden. Er meinte: "Aber ihr wisst noch nicht, welche 20 Prozent ihr braucht, deswegen müsst ihr alles lernen." Da wusste ich, dass ich keinen akademischen Werdegang haben werde.

Gold: Es war in Ordnung für meine Eltern. Sie haben mich immer unterstützt. Nach dem abgebrochenen Studium vor etwa acht Jahren fragte mich ein Bekannter: "Warum machst du eigentlich nicht Social Media?" Die Entscheidung, dass ich damit mein Geld verdienen will, traf ich damals mit 530 Followern. Das war 2017.

Gold: Das Ziel war von Anfang an, damit Geld zu verdienen. Als die Frage aufkam, in welche Nische ich gehe, ist die Entscheidung für Mode und Lifestyle gefallen. Erst danach habe ich mich in den kreativen Prozess und die Themen verliebt.

Gold: Mir ist klar, dass ich viel Konkurrenz im Fashion-Bereich habe, vor allem in Deutschland, da ich mit vielen deutschen Marken zusammenarbeite. Um ehrlich zu sein, schaue ich nicht, was die anderen machen, und betrachte andere Creator nicht als Konkurrenten. Das ist eher ein gegenseitiges Inspirieren und Zusammenarbeiten als ein Konkurrenzkampf.

Gold: Ja, das kommt vor – worüber ich mich jedes Mal sehr freue. Ich nehme das als den wirklich sozialen Teil von "Social Media" wahr und finde es interessant, auf persönlichem Weg zu erfahren, warum Leute mir folgen. Ich kenne viele Influencer, die sehr bekannt sind, und das in einem Ausmaß, bei dem es nicht mehr angenehm ist – wenn sich die ganze Welt dafür interessiert, was du machst oder wen du datest.

Gold: Über den roten Teppich laufe ich manchmal bei Events, Premieren oder Fashion Weeks. Das ist ein sehr schmeichelhaftes, aber auch sehr komisches Gefühl. Ich stehe jetzt zwar lieber im Mittelpunkt als früher, aber wenn fünf bis zehn Leute deinen Namen sagen und in grellem Licht Fotos und Videos machen, kann das schnell überfordernd wirken.

Gold: Letzten Sommer durfte ich mit Fendi nach Marbella reisen. Neben einem Segelboot-Ausflug und Dinner am Strand schliefen wir in einem Luxus-Resort und wurden mit den Looks der aktuellen Kollektion ausgestattet. Das ist für jemanden wie mich, der auf dem Dorf aufgewachsen ist, absolut beeindruckend, aber auch eine Bestätigung für meine Arbeit. Im September lud mich Jaguar nach Genf ein, um mit einem F-Type drei Tage lang über Alpenpässe und die Provence bis nach Monaco zu fahren. Das hat unfassbar Spaß gemacht. Die Tatsache, dass ich mit der Content-Produktion auf der Reise mein Leben finanzieren kann, war für mich teilweise unbegreiflich.

Gold: Bis zu einem gewissen Punkt vielleicht. Es wäre mit viel Aufwand verbunden, weil es in Berlin mehr Auswahl an Orten gibt, an denen ich Content produzieren kann – viel mehr als im schönen, ruhigen Iphofen. Berlin ist Sitz vieler Agenturen und Marken, mit denen wir mittlerweile zusammenarbeiten, und das Zuhause einer sehr ausgeprägten Kreativbranche.

Gold: Das rollende R.

Ihre Familie folgt Ihren Kanälen?

Gold: Meine Mom sieht ausnahmslos alles, was ich tue, und zeigt es meinem Dad. Ich habe von vielen Leuten gehört, dass dieser Job für ihre Eltern ein Problem ist. Ich bin sehr glücklich darüber, dass das bei mir nicht der Fall war und ich mich immer auf Unterstützung, Verständnis und sehr viel Vertrauen verlassen konnte.

Gold: Eindeutig Instagram. Ich liebe es, ästhetischen Content zu erstellen, und habe das Gefühl, dass der auf Instagram lieber gesehen und wertgeschätzt wird. Tiktok hat eine sehr viel jüngere Community. Die haben noch kein Auge für Ästhetik oder wollen sich nur unterhalten lassen. Dazu kommt, dass auf Instagram Fotos zählen, wobei Tiktok den Fokus auf Videos legt. Videos mache ich zwar gerne, aber keine unterhaltsamen, um ehrlich zu sein. Tiktok ist so hektisch und laut.

Gold: Ich finde es sehr interessant, dass Social Media als perfekte Welt interpretiert wird. Man versucht, das Ganze so schön wie möglich zu kommunizieren. Aber es ist alles weit entfernt davon, perfekt zu sein. Tatsächlich habe ich Gefallen daran gefunden, nicht-perfekte Momente zu teilen, wie zum Beispiel, wenn mir etwas runtergefallen ist, mir etwas Peinliches passiert ist oder, wie letztens, ich mich ausgesperrt habe. Das bin ja auch ich, und ich möchte dadurch den Menschen die Illusion nehmen, dass ich perfekt bin.

Gold: Allgemein würde ich behaupten, dass Vollzeit-Content-Creator ab einem gewissen Punkt in der Lage sind, mit ihrem Einkommen, einen sehr komfortablen Lifestyle zu finanzieren. Gerade, weil man viele Sachen zur Content-Erstellung geschenkt bekommt, wie Mode oder teilweise Reisen. Ich bin sehr dankbar dafür, mich seit 2019 dazuzählen zu dürfen.

Gold: Lukas Gold macht in 20 Jahren irgendwas Cooles. Ich bin gespannt, wohin sich Social Media entwickeln wird. Ich denke, dass es immer persönlicher werden wird. Da frage ich mich: Bis wohin will ich mitgehen? Ich werde in meinem Leben nichts mehr machen, was mir keinen Spaß macht, und dafür bin ich sehr dankbar. Aktuell liebe ich das, was ich als Job bezeichnen darf.