„Usain Bolt hat es verstanden, mit seinem lockeren, kommunikativen und sehr mutigen Auftreten eine Marke aufzubauen, die Konsumenten Spaß macht und die klare Assoziationen auslöst”, erklärt Raphael Brinkert, Geschäftsführer der Sport-Abteilung bei der internationalen Werbeagentur Jung von Matt. Niemand verkörpere die jamaikanische Lockerheit so sehr wie der Supersprinter.

Um ein ganzes Stadion für sich einzunehmen, da braucht man mehr als Werbepartner und soziale Netzwerke: „Den sportlichen Erfolg und das Potenzial zur medialen Inszenierung. Beide bedingen sich gegenseitig”, erklärt Marketing-Professor Bühler. „Und wenn der Sportler dann noch eine gute Story mitbringt, macht es den Aufbau zu einer Sportmarke noch leichter.”

Eine aufsehenerregende Lebensgeschichte lieferte auch der unterschenkelamputierte Oscar Pistorius. Der „Blade Runner” aus Südafrika rannte eine Zeit lang in der Leichtathletik mit, ist inzwischen aber wegen Mordes an seiner Lebensgefährtin verurteilt. Mo Farah, der britische Langstreckenläufer, rührte seine Landsleute nicht nur mit seinem Olympia-Doppelsieg 2012 in London, sondern mehr mit seiner Vita: vom Flüchtling aus Somalia zum Nationalhelden.