Die Firma Anton Full aus Herlheim verkauft Kehrmaschinen, Rasenmäher und weitere Gartengeräte. Doch aktuell rückt der Händler weniger wegen seines Produktportfolios ins öffentliche Interesse. Aufmerken lässt vielmehr eine vom Deutschen Werberat ausgesprochene Rüge, die die Firma trifft. Der Werberat kritisiert: Das Unternehmen verstößt mit einer Werbeaktion gegen einen Branchen-Kodex, der den Einsatz sexistischer Inhalte verbietet. Der Firmeninhaber erkennt bei sich kein Fehlverhalten. Er hält an der Werbung fest.

Konkret bezieht sich die Kritik des Werberats auf die Darstellung eines nur mit einem Bikini bekleideten weiblichen Models. Diese prangt auf der Seitenwand eines Lieferwagens der Firma Full. Daneben steht ein Spruch: "Wir schneiden immer scharf ab".

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Die Kombination aus Motiv und Slogan reduziere die Frau auf ihre sexuellen Reize, begründet der Werberat seine Mitte August öffentlich gemachte, an die Herlheimer Firma adressierte Rüge. Das Adjektiv "scharf", so der Werberat weiter, beziehe sich sowohl auf das Aussehen der Frau als auch auf die ebenfalls abgebildeten Rasenmäher. Dies setze die Frau mit einem Objekt gleich. In der Gesamtbetrachtung liegt hier nach Ansicht des Gremiums des Deutschen Werberats "eine herabwürdigende und sexistische Darstellung der Frau" vor. So heißt es in einer Mitteilung des Werberats.

Unternehmen hat Werbung nicht gestoppt

Um den Vorgang einordnen zu können, muss man wissen: Eine öffentlich ausgesprochene Rüge ist die schärfste Form der Kritik, die der Deutsche Werberat ausspricht. Hierzu kommt es dann, wenn, wie im Fall aus Herlheim, der oder die Werbende die beanstandeten Inhalte nicht stoppt oder signifikant ändert.

Der Fall der Firma Full ist eine von nur zwei Rügen, die das Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft im ersten Halbjahr 2024 aussprach; die zweite Rüge ging an eine Gaststätte in Düsseldorf. In beiden Fällen rügt der Werberat die festgestellte sexistische Werbung.

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Auf die Frage, weshalb er an der gerügten sexistischen, dem Werberat-Kodex folgend auch geschlechterdiskriminierenden Werbung festhält, möchte Inhaber Klaus Full gegenüber dieser Redaktion zunächst kein Statement abgeben. Dem dennoch folgenden kurzen Gespräch mit ihm lässt sich entnehmen, dass er die Kritik des Werberats nicht nachvollziehen möchte. "Ich habe kein Problem damit", sagt Full. Er beziehe den Inhalt seiner Werbung (Stichwort: "scharfes Abschneiden") nur auf den Garten, auf nichts anderes. Wem das nicht passt, der müsse bei ihm nicht einkaufen, meint er. Und: "Das Thema ist für mich damit erledigt."

Leicht bekleidete Frauen tauchen mehrfach auf

Fast wie zum Beweis, dass die Rüge des Werberats den Firmenchef äußerlich wenig zu jucken scheint, steht der Lieferwagen mit dem in den Augen der Kritiker provokanten Aufdruck nach Feierabend weiter gut sichtbar auf dem Firmengelände. Dieses liegt gut einsehbar direkt an einer der beiden Hauptdurchfahrtsstraßen des Dorfes. Leicht bekleidete Frauen sind zudem nicht nur auf besagtem Lieferwagen, sondern auch auf weiteren Werbeflächen der Firma zu sehen.

Trotz der zwei ausgesprochenen Rügen sollte nicht untergehen, dass der Werberat eine durchaus zufriedenstellende Bilanz für das erste Halbjahr 2024 zieht. In diesem Zeitraum verzeichnete er eigenen Angaben zufolge zwar 182 Fälle, in denen dessen mit 15 ehrenamtlich tätigen Expertinnen und Experten besetztes Kontrollgremium Verstöße gegen den Werbe-Kodex festgestellt haben. Doch dies stellt im Vergleich zum ersten Halbjahr 2023 einen Rückgang dar. Damals waren 203 Fälle festgestellt worden.

Werberat: Grundsätzlich wächst Sensibilität für Werbung

Thomas Hinderer, der Vorsitzende des Werberats, nennt es besonders erfreulich, dass die Zahl der Fälle von geschlechterdiskriminierender Werbung von 93 im Vorjahreszeitraum auf 73 im ersten Halbjahr 2024 zurückgegangen ist. Ein überwiegender Teil der angesprochenen Unternehmen zeigte sich zudem offen auf Hinweise des Werberats. Dies lasse auf einen immer professionelleren Umgang mit den vom Werberat beanstandeten Werbungen schließen, meint Hinderer. Werbung auf Kosten anderer sei nicht mehr akzeptabel und Unternehmen agierten deutlich sensibler, bilanziert der Werberat.

Die Firma Full aus Herlheim stellt insoweit eine Ausnahme dar.

Hinweis der Redaktion: Eine frühere Version des Artikels enthielt den Hinweis, dass das gerügte Unternehmen unter anderem Autos verkauft. Dies trifft nicht dazu und der Text wurde korrigiert. Wir bitten darum, diesen Fehler zu entschuldigen.