Wird das die Zukunft sein? Kritisch fragt das Leser E.S., nachdem am 29. November eine halbseitige Werbeanzeige noch vor dem gewohnten Titelblatt mit redaktionellen Beiträgen lag. Während in der gedruckten Ausgabe der Zeitung die Hälfte des Titelblattes sichtbar blieb, verschwand es im E-Paper ganz und folgte als Seite 2. Das ist ungewohnt, keinesfalls aber neu.
Aufmerksamkeit für Titel werbend nutzen
Leser E.S. lässt wissen, sein erster Eindruck sei gewesen, die Abschneidevorrichtung der Druckmaschine könne versagt haben. Doch die Absicht, die besondere Aufmerksamkeit für den Titel werbend zu nutzen, sei dann klar geworden. Schließlich wollen Kunden für ihre Inserate möglichst hohes Augenmerk erreichen. Und das höchste schreibt man halt der Titelseite zu.
Nicht unumstritten: Die verkaufte Titelseite
Werbung als Frontseite bereitet auch in der Redaktion nicht nur Freude. Denn wie Herrn E.S., ist allen daran gelegen, dass in Zeitungen unabhängiger Journalismus im Vordergrund steht. Und das soll, anders als der Eindruck, den man über den 29.11. bitte nicht gewinnen sollte, so bleiben. Deshalb ist es nicht ganz unumstritten, wenn ausgerechnet die Titelseite teilweise hinter Werbung verschwindet. Bei aller Bedeutung, die Anzeigen weiterhin für die Wirtschaftlichkeit besitzen, könnte man ja meinen, es wird etwas zu Markte getragen, was Zeitungen ausmacht: unabhängiger Journalismus. Das ist aber nicht der Fall.
Half-Cover: Von Kunden geschätzt
Die besondere Werbeform, die hier zur Sprache kommt, kennt die Branche als "Half-Cover". Zu dessen Eigenschaften gehört es, halbseitig vor dem Titel zu liegen. In der Regel ummantelt es ein Buch der Zeitung auf der Vorderseite zur Hälfte und auf der Rückseite ganz. Diese Form ist längst gängig geworden. Sie werde, so erklärt man im Werbeverkauf dieser Zeitung, seit Jahren von Kunden geschätzt. Deshalb ist nun nicht zum ersten Mal ein Unternehmen damit vor dem Titel dieser Zeitung halbseitig präsent gewesen. Und sie könnte noch öfter verkauft werden. Eine Bremse ist freilich eingebaut: Nicht viele können sich die auffällige Werbepräsentation leisten.
Attraktive Angebote für Kunden
Herr E.S. hat jedenfalls gedroht, wenn es damit weiter gehe, werde sein Abonnement nicht mehr von langer Dauer sein. Dennoch wird auch diese Zeitung künftig nicht auf solche Werbeformen verzichten können. Es gilt, Kunden attraktive Angebote zu machen. Und ich erkenne bisher, dass das trotz wirtschaftlicher Bedeutung, so wenig wie möglich und nur so oft wie unvermeidbar auf dem Titel geschieht. Es erscheint auch zumutbar, die angesprochene Anzeige einfach umzublättern und Unabhängigkeit erst an dem festzumachen, was danach folgt.
Es darf nie Eindruck entstehen, dass alles hinter der Werbung zurücktritt. Das könnte der Fall sein, käme die übermächtig, bestimmend und aufdringlich daher. Das liegt wohl nicht einmal im Interesse der Kunden.
Die existenzielle Herausforderung
Natürlich ist bekannt, dass die seit Jahren anhaltende massive Abwanderung von Werbung in andere Märkte, die vornehmlich im Internet liegen, für die Branche zur existenziellen Herausforderung geworden ist. Ihre Werbeumsätze sind über die Jahre darüber signifikant zusammengeschmolzen. Die goldenen Zeiten, in den sich Zeitungen zu 75 Prozent aus Werbung finanziert haben, sind längst vorbei. Mittlerweile wird der weitaus größere Teil aus den Abo-Gebühren, sprich Vertriebsumsätze, bestritten. Das geht auch aus einem Beitrag zu wirtschaftlichen Lage des Bundesverbandes Digitalpublisher und Zeitungsverleger (BDZV) hervor.
Dennoch: Werbung bleibt weiterhin ein wichtiger Faktor für die Wirtschaftlichkeit von Zeitungen. Deshalb haben die sich eine ganze Reihe von Sonderformaten einfallen lassen, die in der Herstellung technisch machbar sind. Und es gibt durchaus die Leserinnen und Leser, die Werbung in jeder Form als Information wahrnehmen.
Wo die Zukunft des Journalismus liegen soll
Klar bleibt: Jeder Euro, der mit Anzeigen verdient wird, kommt unter dem Strich auch den Abonnenten und dem Journalismus zugute. Dieses Geld muss nicht auch noch über wachsende Abo-Gebühren erwirtschaftet werden. Solche existenziellen Umstände machen manch kritischen Journalisten etwas toleranter gegenüber gewagten Werbeformen auf prominenten Plätzen. Was seine Unabhängigkeit nie schwächen sollte.
Aber Geld verdienen Tageszeitungen längst auch über ihre Internetangebote, zu denen Werbung zählt. Da gibt es allerdings noch viel Luft nach oben. So werden erfolgreiche Geschäftsmodelle gesucht. Das führt zurück zur eingangs gestellten Zukunftsfrage von Leser E.S.. Betrachtet man die Entwicklung und die Vorhersagen der Experten, wird die Zukunft auf Dauer auch für den Journalismus nicht auf Papier, sondern im Internet liegen.
Anmerkung: Dieser Beitrag ist eine Erklärung, die zur Medien-Kompetenz beitragen soll - keine Anzeigenwerbung!
Anton Sahlender, Leseranwalt
Siehe auch Vereinigung der Medien-Ombudsleute e.V.
Frühere ergänzende Leseranwalt-Kolumnen:
2010: "Die erste Seite der Zeitung gehört den eigentlich wichtigen Themen"
2018: "Aufgeklebte Werbung einer Partei"
