Fußball-Europameisterschaft und Olympische Spiele im selben Sommer: Die Aussichten für die Sportartikelbranche sind in diesem Jahr glänzend. Denn Veranstaltungen dieser Größenordnung lassen die Kassen von Adidas, Nike, Puma & Co. normalerweise klingeln. Die Chancen auf neue Rekordgewinne in der erfolgsverwöhnten Industrie stehen also gut.
Doch nur wenige Wochen nach dem Schlusspfiff der EM sorgt jetzt Puma – die Nummer drei in der Branche – für eine böse Überraschung. Durch die schwächere Geschäftsentwicklung werde der Konzerngewinn 2012 „deutlich“ unter den Vorjahreswert von 230 Millionen Euro sinken. Auch der Umsatz werde nicht mehr so stark wachsen wie gedacht. Grund ist ein schwaches Geschäft in Europa – in der Krise sitzt vielen Verbrauchern das Geld nicht mehr so locker. Experten sehen aber auch hausgemachte Probleme.
Puma habe zu wenige Innovationen auf den Markt gebracht, kritisiert etwa Analyst Andreas Riemann von der Commerzbank. Christian Hamann von der Hamburger Sparkasse ergänzt: „Puma hat immer sehr auf die Modeschiene gesetzt und ist damit auch lange Zeit gut gefahren.“ Allerdings sei darüber der eigentliche Kern der Marke – der Sport – vernachlässigt worden.
Das sieht selbst Puma so. Der Vorstandsvorsitzende Franz Koch hatte bereits im Februar eingeräumt: „Es ist uns nicht verborgen gelieben, dass Puma schon mal heißere Tage hatte“. Um das zu ändern, will Koch die Wurzeln des Unternehmens im Sport besser pflegen und wieder stärker zwischen funktionalen Sportprodukten sowie modischer Kleidung und Schuhen unterscheiden.
Ein cleverer Schachzug ist Puma bereits geglückt: Seit diesem Monat präsentiert der Deutsche Meister Borussia Dortmund das Raubkatzenlogo auf Trikots und Schuhen. Selbst die Konkurrenz räumt hinter vorgehaltener Hand neidvoll ein, dass dies ein echter Coup sei. Außerdem nahmen die Franken vier internationale Profis unter Vertrag.
Gut taktiert hat Puma auch bei der Fußball-Europameisterschaft: Während Adidas von den 16 Mannschaften sechs ausrüstete, sponserte Puma nur zwei Teams – schaffte es mit Italien aber bis ins Finale. Entsprechend klingelten die Kassen: Fußball ist laut Intersport-Chef Franz Julen sehr populär „und der einzige Sport, wo wir am andern Tag die Umsätze spüren“.
Dennoch knirscht es bei Puma. Im ersten Halbjahr fielen das operative Ergebnis und der Konzerngewinn nach vorläufigen Berechnungen um etwa elf beziehungsweise 13 Prozent niedriger aus als im Vorjahr, obwohl der Umsatz um 8,8 Prozent stieg. „Es ist die weiterhin gedämpfte Verbrauchernachfrage insbesondere in Europa, die uns stärker beeinträchtigt hat“, erläuterte Firmensprecher Ulf Santjer.
Bereits im ersten Quartal war das Wachstum ausschließlich auf die Regionen Asien und Amerika zurückzuführen. Lokalkonkurrent Adidas hingegen hatte im gleichen Zeitraum auch in Westeuropa zugelegt.
„Die Weiterentwicklung des Geschäftsmodells im Rahmen unseres langfristigen Wachstumsplans läuft planmäßig“, betont Unternehmenssprecher Santjer.
Bis 2015 will Puma den Umsatz von drei Milliarden Euro auf vier Milliarden Euro steigern. „Das ist sehr sportlich, dieses Ziel“, kommentiert Aktionärsschützerin Daniela Bergdolt von der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz.
Puma und Adidas
Der Sportartikelhersteller Puma ist weltweit die Nummer drei in der Branche – allerdings mit deutlichem Abstand hinter Lokalkonkurrent Adidas und Weltmarktführer Nike. Das ist für Puma besonders schmerzlich, weil Adidas und Puma letztlich die gleichen Wurzeln haben.
Rudolf und Adolf Dassler gründeten 1924 eine gemeinsame Schuhfabrik im mittelfränkischen Herzogenaurach nahe Nürnberg. Später jedoch entzweiten sich die Brüder, jeder zog sein eigenes Unternehmen hoch. Noch heute herrscht zwischen den beiden Konzernen, die fast in Sichtweite ihren Sitz haben, eine gewisse Rivalität.
Adidas erzielte im vergangenen Rekordjahr 13,3 Milliarden Euro und verdiente unterm Strich 671 Millionen Euro. Puma lag mit einem Umsatz von drei Milliarden Euro und einem Gewinn von 230 Millionen Euro deutlich darunter.
Puma will die Zügel nun anziehen und die Kosten noch stärker drücken. Schon im April hatte der MDAX-Konzern mit weltweit rund 10 800 Mitarbeitern angekündigt, die Abläufe in den Landesgesellschaften zu verbessern und Verwaltungsfunktionen auf regionaler Ebene zu zentralisieren. Dabei will sich Puma auf zwölf Kernmärkte – darunter Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien – konzentrieren.
Bis 2015 will der Vorstandsvorsitzende Franz Koch die Erlöse jedoch auf vier Milliarden Euro steigern. Der 33 Jahre alte Strategiespezialist hatte den Führungsposten erst im vergangenen Sommer von Langzeit-Chef Jochen Zeitz übernommen. Text: dpa
