Bei Kunden mit limitiertem Kaufverhalten wiederum stehen rationale Überlegungen im Vordergrund. Dem Erwerb geht zwar auch eine Informationsphase voraus. Doch greift der Konsument dann schnell auf ein Produkt einer ihm bekannten Marke zurück, ohne die gesamte Angebotsbreite auf dem Markt zu vergleichen. Ein anderer Hersteller bietet unter Umständen dieselbe Qualität zu einem günstigeren Preis an.
Um reine Spontankäufer hingegen handelt es sich bei Kunden mit impulsivem Kaufverhalten. Typisch für diesen Habitus ist der Erwerb von so genannter Quengelware. Diese Artikel werden an Kiosken, in Tankstellen und Supermärkten direkt im Kassenbereich positioniert, um Kunden – beispielsweise Mütter, deren Kinder aufgrund der angebotenen Schokoladenriegel quengeln – zu einem Spontankauf zu bewegen. Wer als Händler hier punkten will, muss schnell überzeugen, weil die Kundschaft oft binnen weniger Sekunden entscheidet.
Schließlich dominiert bei Kunden, die Artikel des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Shampoo oder Zahnpasta erwerben, das gewohnheitsmäßige Kaufverhalten. Diese Konsumenten greifen stets auf das altbewährte Produkt zurück. Soll hingegen etwas Neues ausprobiert werden, so spricht man von Abwechslung suchendem Kaufverhalten. Jedoch handelt es sich hierbei nicht um Spontankäufe. Meist entscheidet sich der Konsument sehr bewusst dazu, das Produkt einer anderen Marke zu testen.
Natürlich lässt sich nicht jeder Kunde in nur eine einzige dieser vier Kategorien einordnen. Beim Erwerb von Waschmitteln legt derselbe Mensch oft ein vollkommen anderes Verhalten an den Tag, als beim Kauf eines Autos oder eines Fernsehapparates.
Kundenstruktur
Neben unterschiedlichen Käufertypen gilt es auch Kundenstrukturen zu unterscheiden. Typische Segmente zu ihrer Bestimmung sind demografische, geo-, psychound soziografische Merkmale.
Demografische Kriterien: Geschlecht, Familienstand, Alter, Haushaltsgröße usw.
Geografische Kriterien: Land, Wohnregion, Klima usw. Psychografische Kriterien: Erwartung, Motiv, Präferenzen, Persönlichkeit usw.
Soziografische Kriterien: Kaufkraft, Einkommen, Bildungsstand, Beruf usw.
Darüber hinaus sollten Unternehmen auch das Kundenverhalten, also das Informations-, Marken und Verwendungsverhalten, betrachten: Welche Medien nutzen potenzielle Käufer? Wie nehmen sie die dargebotenen Informationen auf? Handelt es sich bei der eigenen Kundschaft um preisbewusste oder markentreue Konsumenten? Wie hoch ist der durchschnittliche Warenkorbwert? Und wie verwenden sie die gekauften Artikel? Empfehlen sie die gekauften Produkte weiter, ggf. auch an die breite Masse in Form von Blog-Beiträgen? Hersteller und Händler, die diese Fragen beantworten können, sollten den einzelnen Käufergruppen entsprechende Werte zuordnen.
So sind langfristige Kunden, die aus Treue stets auf dieselbe Marke zurückgreifen, anders zu bewerten als Spontankäufer, die ggf. beim nächsten Kauf zu Artikeln der Konkurrenz greifen. Besonders „wertvolle“ Kundengruppen erhalten oft eine individuelle Betreuung oder gar Sonderkonditionen, um sie langfristig an die eigene Firma zu binden und so den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens zu sichern.
Doch auch wer keine gesonderten Bedingungen gewährt, kann mit einer sorgfältigen Analyse des Verhaltens seiner Käufer wertvolle Informationen sammeln, um neue Kunden zu gewinnen, den durchschnittlichen Einkaufswert zu erhöhen, ergänzende Artikel zu verkaufen oder bei Bestandskunden für mehr Zufriedenheit zu sorgen.
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