Neben dem Urlaubsfoto auf Instagram ist das Outfit verlinkt und auf YouTube wird die zugeschickte Zahnbürste vorgestellt: Auf sozialen Netzwerken werden oft Bilder aus dem Privatleben mit bezahlter Werbung vermischt. Genau deshalb arbeiten Firmen gerne mit Influencern, also Menschen, die im Internet über Marken berichten, zusammen.
Vor allem Minderjährige vertrauen diesen Empfehlungen: "Influencer wirken auf Jugendliche oft wie ältere Geschwister", erklärt Inge Scherer. Die Professorin für bürgerliches Recht und Zivilprozessrecht an der Universität Würzburg hat als eine der ersten Wissenschaftlerinnen untersucht, wie diese Werbung auf minderjährige Nutzer wirkt.
Scherer verweist zum Beispiel auf eine Studie der Berliner Influencer- Marketing-Plattform Influry: Dafür wurden insgesamt 1604 Menschen ab 14 Jahren befragt. 29 Prozent der Befragten gaben an, dass Produktpräsentationen von Influencern im Internet für sie besonders glaubwürdig sind. Unter den Minderjährigen waren es sogar 41 Prozent. Glaubwürdiger sind für die Befragten nur Empfehlungen von Freunden oder Kundenbewertungen auf Webseiten.
Damit die Nutzer Werbung von Privatem unterscheiden können, ist es laut Scherer wichtig, dass Anzeigen sofort erkennbar sind: "Um nicht gegen Rechtsnormen zu verstoßen, ist es erforderlich, dass die Werbung korrekt gekennzeichnet ist – es muss direkt am Anfang des Texts 'Werbung' oder 'Anzeige' stehen", sagt sie.
Influencer aus Schweinfurt und Wertheim
In der Region gibt es einige Influencer, die mit Werbung Geld verdienen. Die 24-jährige Nhi Nguyen aus Schweinfurt ist eine von ihnen: Sie hat vor sechs Jahren auf YouTube angefangen, Videos zu Kleidung, Make-Up und ihren Reisen hochzuladen. Diese Beiträge kommen gut an: Auf YouTube und Instagram folgen ihr jeweils mehr als 415 000 Menschen.
Marlen Valderrama-Alvaréz aus Wertheim folgen auf Instagram über 125 000 Leute. Die 22-Jährige postet hauptsächlich Selfies und Porträts von sich, aber auch Videos, in denen sie über Themen wie Religion redet.
Was zählt als Werbung?
Für Nhi und Marlen zählen Beiträge als Werbung, wenn sie darin Produkte empfehlen – egal, ob sie Geld dafür bekommen, oder nicht. Da die Rechtslage momentan noch nicht eindeutig ist und einige Influencer im vergangenen Jahr Abmahnungen erhalten hatten, gehen die beiden auf Nummer sicher: "Auch, wenn ich nur eine Freundin markiere – ich kennzeichne alle Beiträge als Anzeige, in denen ich jemanden verlinke", sagt Marlen.
Vor Gericht wurde noch nicht abschließend geklärt, ob Beiträge als Werbung zählen, wenn Influencer für die präsentierten Produkte kein Geld oder andere Gegenleistungen bekommen haben. Momentan werden Cathy Hummelssolche Posts als "unerlaubte Werbung" vorgeworfen.
Kinder können kritisch gegenüber Werbung sein
Marlen ist bewusst, dass vor allem Minderjährige den Empfehlungen von Influencern vertrauen: "Deshalb würde ich zum Beispiel keine Werbung machen für Kleidung, die ich nicht tragen würde, oder für Make-Up, das an Tieren getestet wurde", erklärt sie. Auch Nhi sagt, dass sie nur für die Produkte werbe, die ihr persönlich gefallen und die thematisch zu ihrem Kanal passen.
Laut der Influry-Studie haben 20 Prozent der Minderjährigen angegeben, schon einmal ein Produkt gekauft zu haben, das von einem Influencer empfohlen wurde. Folgen die jungen Nutzer unreflektiert den Empfehlungen der Influencer? "Minderjährige sind mit den sozialen Netzwerken gut vertraut und kennen sich meistens mit den beworbenen Produkten aus", erklärt Scherer, "deshalb sind sie durchaus in der Lage, sich kritisch mit den Empfehlungen auseinanderzusetzen." Außerdem müssten sie lernen, mit Werbung umzugehen und sich zu entscheiden, ob sie das beworbene Produkt kaufen möchten, oder nicht. "Das ist das gleiche, wie wenn sich Erwachsene überlegen, ob sie sich ein teures Auto kaufen sollen", sagt Scherer.
Auch Nhi denkt, dass die meisten Minderjährigen mit der Werbung gut umgehen können: "Ich kaufe ja auch nicht alles nach, was ich bei anderen Influencern sehe", sagt sie.
