Noch haben sie in Deutschland Seltenheitswert: elektronische Preisschilder an den Regalen von Supermärkten und Fachgeschäften. Doch Experten erwarten, dass sich per Knopfdruck aus der Zentrale gesteuerte Etiketten auf breiter Front durchsetzen. Dies könnte das Einkaufen grundsätzlich verändern – denn damit würden die Preise im Einzelhandel eine ganz neue Beweglichkeit bekommen.
Aktuell sind Deutschlands zweitgrößter Lebensmittelhändler Rewe sowie die Elektronikketten Media Markt und Saturn die Vorreiter. Aber auch erste Edeka-Kaufleute setzen bereits auf elektronische Preisschilder. Und nach Informationen des Fachblatts „Lebensmittelzeitung“ sollen auch einige Discounter schon die neue Technik testen. Rewe hat bereits rund 500 seiner 3300 Märkte umgestellt. Als Ersatz für die üblichen Pappschilder wurden über sieben Millionen elektronische Einzeletiketten installiert. Im Zuge von Renovierungen und Neubauten sollen auch die restlichen Geschäfte folgen. Der Handelsriese erwartet nach Angaben eines Unternehmenssprechers von der Umstellung in erster Linie Effizienzgewinne: Derzeit müssten die Mitarbeiter noch Woche für Woche Hunderte Preisetiketten an den Regalen von Hand austauschen. Dies sei nicht nur zeitaufwendig, sondern führe auch immer wieder zu falschen Preisauszeichnungen und Kundenreklamationen, heißt es.
Der Marketingexperte Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU rechnet allerdings damit, dass die Einführung der neuen Preisschilder auf Dauer deutlich weit reichendere Auswirkungen auf den Einkauf in Deutschland haben wird. „Der erste Schritt wird wahrscheinlich sein, dass in frequenzärmeren Zeiten die Preise runtergehen – ähnlich wie bei Airlines“, meint er. Auch bei leicht verderblicher Ware wie Obst und Gemüse würden die Geschäfte rasch die Möglichkeit nutzen, Preise im Bedarfsfall so weit wie notwendig zu senken, damit alles abverkauft werde. Dabei räumt Fassnacht ein: „Die Umstellung auf Preise, die im Tagesverlauf schwanken, wird nicht einfach. Die Kunden sind das im Lebensmittelhandel nicht gewohnt.“ Doch ist er sicher: „Wenn man es intelligent macht, kann man die Kunden dazu bringen, dass sie es als fair wahrnehmen.“ Dass es im Einzelhandel bald so zugeht wie an den Tankstellen, wo vor Ferienbeginn in der Regel wie von Zauberhand die Preise steigen, daran glaubt der Experte allerdings nicht.
Zwar sei es theoretisch möglich, dass Händler vor einem wichtigen Fußballspiel den Preis für eine Kiste Bier erhöhen. „Ich glaube aber nicht, dass das im großen Maßstab geschehen wird. Dafür ist der Wettbewerb im deutschen Einzelhandel zu aggressiv und die Gefahr zu groß, die Kunden zu verärgern.“ Cetin Azar vom Handelsforschungsinstitut EHI bringt es auf eine einfache Formel: „Preisveränderungen nach unten sind kein Problem. Aber Preiserhöhungen unter Tage, das wäre schwierig.“
Tatsächlich will Rewe von „Flatterpreisen“ nichts wissen. Es gehe bei der Umstellung in keiner Weise um „tageszeitabhängige Rabattaktionen“ oder um „tankstellenähnliche Preisänderungen“, betont ein Sprecher. Auch die Elektronikkette Media Saturn zeigt sich vorsichtig im Umgang mit den Möglichkeiten der neuen Technik. In den Niederlanden, wo Media Saturn die elektronischen Preisschilder bereits im großen Stil eingeführt hat, ändert das Unternehmen trotz der harten Konkurrenz der Onlinehändler nach Angaben einer Sprecherin nur einmal am Tag außerhalb der Geschäftszeiten seine Ladenpreise.
In Deutschland ist die Technik noch ganz am Anfang, gerade einmal vier Läden sind bis jetzt mit den Schildern ausgestattet. Doch der Rest soll folgen. Dabei könnten die elektronischen Preisschilder in Zukunft sogar noch den Weg für viel revolutionärere Verkaufsstrategien bereiten, schätzt Fassnacht: „Wer eine Smartphone-App des Händlers installiert hat, kann über Near-Field-Kommunikation mittels des elektronischen Preisetiketts auf seinem Handy einen günstigeren Preis angeboten bekommen, den andere nicht sehen.“ Die Preisgestaltung könne so viel individueller auf den Kunden zugeschnitten werden als heute.
