Wenn am 12. Juni in Sao Paulo die Fußball-Weltmeisterschaft angepfiffen wird, kämpfen nicht nur die Sportler um Tore und Titel – auch die Sportartikelhersteller tragen ihre Konkurrenz in den brasilianischen Stadien aus. Denn für Adidas, Nike, Puma & Co. gibt es keine bessere Bühne, um für ihre Marke zu werben.
Der Aufwand, den die Konzerne betreiben, ist gigantisch – schließlich geht es beim Geschäft mit Trikots, Schuhen und Bällen um Milliarden. Und ein Stück weit auch um Ehre. Über Jahrzehnte hinweg war Adidas beim Fußball die klare Nummer Eins.
Doch Branchenprimus Nike hat massiv aufgeholt – und bedrängt die Franken inzwischen sogar auf deren Heimatmarkt Deutschland. Selbst Adidas räumt inzwischen ein Kopf-an-Kopf-Rennen beim Verkauf von Fußballschuhen ein. Noch vor wenigen Jahren wäre dies hierzulande undenkbar gewesen. Vehement verweist Adidas-Chef Herbert Hainer deshalb auch darauf, im gesamten Fußballgeschäft noch immer der Platzhirsch zu sein.
In diesem Jahr werde der Dax-Konzern mit Schuhen, Schienbeinschonern und Bällen „definitiv“ den Rekordwert von zwei Milliarden Euro erlösen. Die US-Konkurrenz peilt zwei Milliarden Dollar an, das sind knapp 1,5 Milliarden Euro. Beide Konzerne wollen bei der WM möglichst sichtbar sein. Einen „Heimvorteil“ hat Adidas als offizieller Partner und Ausrüster der FIFA – sämtliche Schiedsrichter, Balljungen, Funktionäre und Helfer werden die drei Streifen tragen. Auch der WM-Ball wurde in Herzogenaurach entwickelt. Als einziger Hersteller darf Adidas zudem direkt in den Stadien und in der unmittelbaren Umgebung werben. Im Gegenzug schickt Nike mehr Mannschaften ins Rennen, darunter Gastgeber Brasilien, England, Holland und die USA. Insgesamt zehn Nationalteams laufen mit dem „Swoosh“ auf der Brust auf.
Adidas kommt auf neun – neben Deutschland auch Argentinien und Spanien. Puma, mit deutlichem Abstand die weltweite Nummer Drei der Sportartikelbranche, hat acht Mannschaften unter Vertrag, fünf weitere Ausrüster jeweils eine. Über die Kosten für ihr Engagement schweigen sich die Konzerne aus. Doch es sind enorme Summen – und die jeweiligen Marketingkampagnen anlässlich der WM kommen noch obendrauf. Puma verzichtet diesmal allerdings auf eine globale Kampagne. Zwar betont der Vorstandsvorsitzende Björn Gulden ebenfalls: „Die WM ist ein wichtiges Schaufenster für uns.“
Doch setzt Puma diesmal auf gezielte Marketingaktivitäten und gesponserte Einzelspieler wie Mario Balotelli, Dante oder den – für die WM allerdings ausfallenden – Marco Reus. Eine weltweite Kampagne will das strauchelnde Unternehmen erst im August anstoßen – um dann mehr aufzufallen. „Mit der WM werben jetzt so viele, auch Autoverleiher und Kreditkartenfirmen“, begründet Gulden die Entscheidung.
Adidas hält das nicht davon ab, während des Turniers in die Vollen zu greifen. Um auf dem Spielfeld besser aufzufallen, haben die Franken ein „Battle Pack“ entwickelt und den verschiedenen Schuhmodellen eine auffällige Schwarz-weiß-Optik gegeben. „Das wird die größte Kampagne, die wir jemals gemacht haben, da geben wir unheimlich viel Geld für aus“, schildert Hainer.
Ein „gehöriger zweistelliger Millionenbetrag“ fließe vor allem in die Darstellung in den sozialen Medien. Etwa drei Dutzend Mitarbeiter sind während der WM vor Ort, um die Adidas-Spieler und -Produkte im Netz ins rechte Licht zu rücken. Das macht auch Hauptkonkurrent Nike nicht anders – die US-Amerikaner setzen schon seit Langem auf eine „individuelle Ansprache der Massen“ über das Internet, wo sich die Zielgruppe bei Facebook, Twitter, Youtube und Instagram bündelt. Aufmerksam machen will Nike diesmal vor allem auf neue Schuhmodelle aus Strickmaterial, bei denen Schuh und Socken aus einem Guss sind.
Mit plumpen Werbebotschaften allein erreicht man die potenziellen Käufer aber auch im Internet nicht so einfach: Die Konzerne müssen eine authentische Geschichte erzählen, Emotionen erzeugen, die Sprache der Zielgruppe treffen – und sie möglichst in einen Dialog integrieren. „Wenn man das schafft, hat man gewonnen“, sagt Nike-Sprecher Olaf Markhoff. Der Kampf der Sportartikler bei der WM – er wird inzwischen im Internet entschieden.
