Für die meisten Kinder in Deutschland gehört er zur Weihnachtszeit dazu: Der Adventskalender. Die 24 Türchen sind noch immer am häufigsten mit Schokolade gefüllt - doch inzwischen gibt es die Kalender in fast allen denkbaren Varianten. Und auch bei Erwachsenen sind Adventskalender inzwischen gefragt. Gefüllt sind sie dann etwa mit Tee, Bier, Parfüm oder auch mit Sexspielzeug.
Rund 80 Millionen Adventskalender werden nach Angaben des Handelsverbandes Sweets Global Network (SGN) in Deutschland produziert. Davon würden rund 50 Millionen in Deutschland verkauft, der Rest exportiert. Etwa 80 Prozent der deutschen Kinder bekommen demnach einen Adventskalender. Laut dem Marktforscher Nielsen kostet ein Kalender hierzulande im Schnitt knapp vier Euro und die Deutschen geben dafür insgesamt knapp 68 Millionen Euro aus.
Süßigkeiten: Schokolade, Marzipan, Bonbons und Co. machen noch immer den Löwenanteil aus - 88 Prozent der Kalender sind laut SGN mit Süßwaren gefüllt. Der Renner sind immer noch die einfachen Milchschokolade-Kalender. Hier mischen inzwischen auch alle Discounter mit Eigenmarken mit. Aber auch teure Kalender mit Markenschokolade werden immer beliebter. Und die lassen sich die Verbraucher durchaus etwas kosten. «So ein Edelkalender kann zwischen 50 und 80 Euro kosten», sagt SGN-Sprecher Martin Heinen. Jeder bekannte Hersteller hat inzwischen Adventskalender im Programm. «Und die Produkte in den Kalendern werden immer aufwendiger», sagt Solveig Schneider vom Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie. Für Erwachsene gibt es etwa Pralinen mit Alkohol, dunkle Schokolade oder Schoko als nachhaltiger Produktion.
Spielwaren: Ob Lego, Barbie oder Play-Doh - es gibt kaum einen Spielwarenhersteller ohne eigenen Adventskalender. Den Anfang machte Playmobil 1996. Seitdem wird das Geschäft für die Hersteller immer wichtiger: 2014 wurden nach Angaben des Marktforschungsunternehmens npdgroup in Deutschland 22 Millionen Euro Umsatz mit Spielwaren-Adventskalendern erzielt, 2015 waren es bereits 28 Millionen Euro. Der Deutsche Verband der Spielwaren-Industrie (DVSI) schätzt den Umsatz zuletzt sogar auf 35 Millionen Euro. Die große Vielfalt ist der Clou: Für Mädchen oder Jungs, für Star-Wars- oder Disney-Fans, für Kleinkinder und Teenager ist was dabei. Viele Menschen hätten inzwischen sogar zwei Adventskalender - einen gekauften und einen selbstgebastelten, sagt DVSI-Geschäftsführer Ulrich Brobeil. Der klassische Adventskalender mit Bildern sei inzwischen eher ein Nischenprodukt, sagt Brobeil.
Lebensmittel: Neben Süßigkeiten finden sich auch alle möglichen anderen Arten von Lebensmitteln in Adventskalendern: Die Palette reicht von Tee über Biersorten bis zu Südtiroler Speck, Marmelade, Gewürzen und Salz-Sorten aus aller Welt.
Kosmetik: Auch die Beauty-Branche ist inzwischen auf das Geschäft mit Adventskalendern gekommen. Einige Hersteller produzieren eigene Kalender, andere platzieren ihre Artikel in gemischten Kalendern von Drogeriemärkten. «Die Kalender sind ein wichtiger Teil des Weihnachtsgeschäfts für die Hersteller», sagt der Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbands, Martin Ruppmann. Früher habe es Geschenkboxen geben, heute würden eher Adventskalender gekauft. Ruppmann beobachtet die Entwicklung allerdings erst seit rund drei Jahren, genaue Zahlen zum Umsatz mit den 24 Türchen gibt es noch nicht. Und nicht jede Kosmetik-Marke eignet sich Ruppmann zufolge für Adventskalender: 24 verschiedene Düfte etwa seien weniger attraktiv, eine große Produkt- oder Farbenvielfalt dagegen schon.
Tiere, Elektronik und Sex-Spielzeug: Und wer Schoko und Spielzeug satt hat, kann auch ganz andere Produkte im Adventskalender bekommen: Jeden Tag ein neues Experiment, Zubehör für erotische Stunden oder auch ein Leckerli für den Hund. Die Tierfachmarkt-Kette Fressnapf etwa bietet schon seit mehr als zehn Jahren Adventskalender mit «Snacks» für Hunde, Katzen und Nager an. Besonders gefragt sei der Kalender für Hunde, sagte ein Sprecher. Für knapp fünf Euro ist dieser im Gegensatz zum Erotik-Adventskalender von Amorelie auch ein Schnäppchen - für das Sexspielzeug muss man 130 Euro ausgeben.
