Hammelburg
Wie das Saaletal zur Marke wird
Viele Gemeinden schließen sich zusammen, um gemeinsam um Gäste zu werben. Auch "Frankens Saalestück" mischt in diesem touristischen Wettbewerb mit. Experte Ralf Bochert erklärt die Erfolgschancen.
Wer in Deutschland unterwegs ist und Urlaub machen will, kann unter einer Vielzahl von selbsternannten Tourismuszielen wählen. Professor Ralf Bochert von der Hochschule Heilbronn befasst sich unter anderem mit solchen als Destination bezeichneten Regionsmarken.
Haben Sie schon mal von "Frankens Saalestück" gehört?
Ralf Bochert: Ja, aber das ist nicht repräsentativ, da ich mich im Zuge der HAB-Kennzeicheneinführung mit dem touristischen Profil Hammelburgs selber etwas befasst habe. An der Autobahn A 7 ist aber auch ein Hinweisschild, oder? Das jedenfalls hat immer eine gewisse Wirksamkeit.
Ist der Zuschnitt passend gewählt?
Generell kann man einen 15- bis 40-Kilometer-Kreis oft ganz gut touristisch definieren. Dieser wird von einem mit dem Auto anreisenden Gast, der ein paar Tage bleibt, ganz gut verstanden. Also: Die Altkreise und deren Größen sind oft gar nicht so schlecht.
Kann ein relativ neuer touristischer Zusammenschluss gegenüber anderen bestehen?
Das lässt sich so generell nicht beantworten. Wenn ein Tourist eine Region als Ziel begreift, dann kann man durchaus einmal neue Marken platzieren. Wichtig ist, dass es eine gewisse Einheitlichkeit gibt, die eine Gemeinsamkeit der Angebote auch naheliegend macht.
Kann jeder geografische Ausschnitt ein touristisches Ziel werden?
Im Prinzip ja: Irgendjemand wird jede Art von geografischer Abgrenzung als sein Reiseziel ansehen. Bei der Definition von Zielgebieten mit einem Marketingzweck kann es aber nur darum gehen, Abgrenzungen vorzunehmen, die auch dem Raum entsprechen, den eine größere Zahl von Menschen in einem gewissen Umfang bereist.
Welche Wirkungen kann ein Zusammenschluss zu einer touristischen Destination entfalten?
Der Zusammenschluss kann zunächst einmal Kosten sparen, indem bestimmte Marketing- und Organisationstätigkeiten, die sonst jede Kommune allein stemmen müsste, gemeinsam durchgeführt werden. Darüber hinaus kann durch die entstandene gemeinsame Kraft die Außenwahrnehmung auf eine Marke konzentriert werden, die dann bekannter ist als einzelne Teilmarken. Das kann sinnvoll sein.
Gibt es Untersuchungen, die den Erfolg gegenüber namenlosen Zielen bestätigen?
Zumindest behaupten das eine Reihe von Destinationen, die in den Jahren nach dem Start einer solchen Kampagne erhöhte Besucherzahlen registrieren. Die Frage ist allerdings: War das Marketing wirklich der Grund, oder gab es andere Einflüsse? Es spielen viele Gründe eine Rolle für den Erfolg.
Wird die Vielfalt an Destinationen in Deutschland nicht langsam unübersichtlich und beliebig?
Deutschland hatte schon immer viele Destinationen. Es kann nur sein, dass inzwischen immer mehr Destinationen als Marken artikulieren wollen. Was vielleicht ein wenig unübersichtlich geworden ist, das sind die sich überlagernden Destinationen auf verschiedenen geografischen Ebenen: Bundesländer, Teile von Bundesländern, Regionen, Kommunen und kommunale Kooperationen agieren zum Teil so, dass man gleichzeitig in mehreren Destinationen ist, wenn man an einem Ort ist. Ich war vor einigen Tagen zum Beispiel in Bingen: Das ist Deutschland, das ist Rheinland-Pfalz, das ist natürlich Bingen selber, das ist Naheland, das ist Rheinhessen, das ist Romantischer Mittelrhein und zu allem Überfluss auch noch Teil der Region Frankfurt - jedenfalls sind sie da als Anschließer auf den touristischen Messen vertreten. Das ist natürlich schon problematisch, weil es etwas kostet, wenn Bingen bei all den touristischen Organisationen dann mitwirken muss.
In welche Richtung werden sich touristische Zielmarken weiter entwickeln?
Wenn in Zeiten klammer Kassen irgendwann diejenigen Aktivitäten stärker hinterfragt werden, deren Nutzen man zumindest infrage stellen kann, werden die Destinationsdefinitionen auslaufen, die fragwürdig sind. Im Moment ist der Druck aber noch relativ gering. Ich glaube, dass langfristig nur solche Destinationen ihre eigene Marke weiterpflegen werden, bei denen ein massives Interesse der Tourismuswirtschaft, die ja gefördert werden soll, besteht. Es ist interessant zu beobachten, was passiert, wenn man Destinationsmarketing zurückdreht. Wenn sich keiner dagegen wehrt, dann war die Marke auch nicht so wichtig.
Haben Sie schon mal von "Frankens Saalestück" gehört?
Ralf Bochert: Ja, aber das ist nicht repräsentativ, da ich mich im Zuge der HAB-Kennzeicheneinführung mit dem touristischen Profil Hammelburgs selber etwas befasst habe. An der Autobahn A 7 ist aber auch ein Hinweisschild, oder? Das jedenfalls hat immer eine gewisse Wirksamkeit.
Ist der Zuschnitt passend gewählt?
Generell kann man einen 15- bis 40-Kilometer-Kreis oft ganz gut touristisch definieren. Dieser wird von einem mit dem Auto anreisenden Gast, der ein paar Tage bleibt, ganz gut verstanden. Also: Die Altkreise und deren Größen sind oft gar nicht so schlecht.
Kann ein relativ neuer touristischer Zusammenschluss gegenüber anderen bestehen?
Das lässt sich so generell nicht beantworten. Wenn ein Tourist eine Region als Ziel begreift, dann kann man durchaus einmal neue Marken platzieren. Wichtig ist, dass es eine gewisse Einheitlichkeit gibt, die eine Gemeinsamkeit der Angebote auch naheliegend macht.
Kann jeder geografische Ausschnitt ein touristisches Ziel werden?
Im Prinzip ja: Irgendjemand wird jede Art von geografischer Abgrenzung als sein Reiseziel ansehen. Bei der Definition von Zielgebieten mit einem Marketingzweck kann es aber nur darum gehen, Abgrenzungen vorzunehmen, die auch dem Raum entsprechen, den eine größere Zahl von Menschen in einem gewissen Umfang bereist.
Welche Wirkungen kann ein Zusammenschluss zu einer touristischen Destination entfalten?
Der Zusammenschluss kann zunächst einmal Kosten sparen, indem bestimmte Marketing- und Organisationstätigkeiten, die sonst jede Kommune allein stemmen müsste, gemeinsam durchgeführt werden. Darüber hinaus kann durch die entstandene gemeinsame Kraft die Außenwahrnehmung auf eine Marke konzentriert werden, die dann bekannter ist als einzelne Teilmarken. Das kann sinnvoll sein.
Gibt es Untersuchungen, die den Erfolg gegenüber namenlosen Zielen bestätigen?
Zumindest behaupten das eine Reihe von Destinationen, die in den Jahren nach dem Start einer solchen Kampagne erhöhte Besucherzahlen registrieren. Die Frage ist allerdings: War das Marketing wirklich der Grund, oder gab es andere Einflüsse? Es spielen viele Gründe eine Rolle für den Erfolg.
Wird die Vielfalt an Destinationen in Deutschland nicht langsam unübersichtlich und beliebig?
Deutschland hatte schon immer viele Destinationen. Es kann nur sein, dass inzwischen immer mehr Destinationen als Marken artikulieren wollen. Was vielleicht ein wenig unübersichtlich geworden ist, das sind die sich überlagernden Destinationen auf verschiedenen geografischen Ebenen: Bundesländer, Teile von Bundesländern, Regionen, Kommunen und kommunale Kooperationen agieren zum Teil so, dass man gleichzeitig in mehreren Destinationen ist, wenn man an einem Ort ist. Ich war vor einigen Tagen zum Beispiel in Bingen: Das ist Deutschland, das ist Rheinland-Pfalz, das ist natürlich Bingen selber, das ist Naheland, das ist Rheinhessen, das ist Romantischer Mittelrhein und zu allem Überfluss auch noch Teil der Region Frankfurt - jedenfalls sind sie da als Anschließer auf den touristischen Messen vertreten. Das ist natürlich schon problematisch, weil es etwas kostet, wenn Bingen bei all den touristischen Organisationen dann mitwirken muss.
In welche Richtung werden sich touristische Zielmarken weiter entwickeln?
Wenn in Zeiten klammer Kassen irgendwann diejenigen Aktivitäten stärker hinterfragt werden, deren Nutzen man zumindest infrage stellen kann, werden die Destinationsdefinitionen auslaufen, die fragwürdig sind. Im Moment ist der Druck aber noch relativ gering. Ich glaube, dass langfristig nur solche Destinationen ihre eigene Marke weiterpflegen werden, bei denen ein massives Interesse der Tourismuswirtschaft, die ja gefördert werden soll, besteht. Es ist interessant zu beobachten, was passiert, wenn man Destinationsmarketing zurückdreht. Wenn sich keiner dagegen wehrt, dann war die Marke auch nicht so wichtig.
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